CVRを改善するユーザー文脈マーケティングと３つの手法
コンバージョンを改善（以下CVR改善）して、「デジタルマーケティング成果を上げたい」「商品・サービスの売上アップを狙いたい」が、数々の施策を打っても結果が出ない…とお悩みではないでしょうか？
《よくあるお悩み》
・チャットボットやMAツールなどを導入し、オンラインで様々な手を打ったが成果が伸びどまった・煮詰まった
・予算の多くを広告（マス広告・WEB広告など）に投資するも、成果が上がらない
成果が出ない原因は、顧客の理解が十分でない、顧客の解像度が低いことが原因であるケースが多くあります。
そこで、本当の顧客理解を捉えた「ユーザー文脈マーケティング」から施策に落とす、３つのフレームワークをご紹介します。
ユーザー文脈マーケティングを理解することで、顧客のコンテクスト（背景・心理など）をふまえ、ふさわしい商品・サービス・コンテンツを、ふさわしいタイミングで、ふさわしいコミュニケーションで提供することができるようになります。
３つのフレームワークはプレゼントしていますので、ぜひご活用ください。
無料で訪問型の勉強会も随時開催しておりますので、ご興味のある方はお問い合わせください。
目次
CVR改善に重要な「本当の顧客理解」
CVRを改善するうえで最も重要な事は顧客の解像度を上げることです。 顧客理解をすることが大切ということは皆さん当たり前にご存知ですよね。
しかし、表面的な「顧客理解」によって誤ったデジタルマーケティング施策をするケースを、多くのクライアント様のデジタルマーケティングのご支援をさせていただいた際に拝見してきました。
♦表面的な顧客理解の例
表面的な顧客理解は顧客のデモグラフィック情報だけで理解した気になってしまいます。
そこで私たちコンサルタントは、表面的な顧客理解ではなく「ユーザー文脈マーケティング」を行い施策に落とすことで、WEBサイト改善の成果（EC販売/商談アポ獲得/店舗送客）を確実に実現してきました。
この顧客解像度を上げる「ユーザー文脈マーケティング」についてご説明していきます。
成果を出す、ユーザー文脈マーケティングという考え方
ユーザー文脈マーケティングは、ユーザーが「どんな状況で、どんなペインを抱え、そのペインを解決するために、どんなことを期待し、どんな行動をするのか？」を文脈として把握し、顧客の価値提供をすることです。
なぜこの価値提供がユーザーに刺さるのか？というと、以下の３つのポイントを抑えることができるからです。
♦顧客の価値提供が刺さる３つのポイント
①重要性＝コンセプトが自分事化される
②受容性＝コンテンツメリットの受容性が上がる
③需要性＝今欲しいと思ってもらえる
例として”ハーゲンダッツ”を使って考えてみましょう。 ハーゲンダッツは高級なイメージがありますよね。
ユーザーは、高級アイスを普段から購入できる年収の高い方なのでしょうか？
もし年収の高い顧客のみをターゲットにして、それに合わせて高級スーパーの棚にのみ置いていたら、ハーゲンダッツがここまで高級アイス市場のシェアは取れていなかったでしょう。
本当に捉えるべき顧客像は、表面的な顧客属性だけでなく、その顧客の背景、つまり顧客の文脈です。
そしてハーゲンダッツを購入する顧客はどんな文脈が考えられますか？
実は仕事で疲れた平日の夜にＯＮ/ＯＦＦへ切り変えたいといった「自分へのご褒美・プチ贅沢文脈」を捉え、「幸せな時間に浸る」といった文脈ではないでしょうか。これらのシーンを想起させるブランディング・プロモーションに成功したからこそ、高級アイス市場のシェアを取ることが出来たと考えます。
♦事例：ハーゲンダッツの顧客文脈
続いて、ユーザー文脈マーケティングを捉えるための手法をご紹介します。
ユーザー文脈マーケティングを捉える２つのアプローチ手法
今回は２つのアプローチ手法について解説していきます。
①ユーザー文脈別ABテスト検証
②顧客データ＋ユーザー行動観察調査
①ユーザー文脈別ABテスト検証
ＡＢテストでは、効果的であると予測されるＬＰを２パターン作成し、検索キーワードによってどんなＬＰが効果的かを検証します。
この手法でユーザーの検索文脈によって、最適な「サイト構え」を確認することができます。
さらにこの検証結果とアクセス解析からユーザー文脈の解像度を上げていきます。
例えば、ブランドを指名検索したユーザーの購入商品データを見ると様々な商品を購入していることが分かり、商品・サービス名で検索すると様々なメーカーを比較検討できるような検索結果画面になったとします。
これらのアクセス解析から、ブランド指名検索文脈と一般検索文脈を把握することができます。
このように、「チャネル・メディアコンテキスト」把握が成果改善のキーになることも大いにあります。
♦検証結果とアクセス解析からわかる「チャネル・メディアコンテキスト」
②ユーザー行動観察調査
ユーザー調査では、顧客や潜在顧客に、サイト、サービス、プロトタイプを実際に利用してもらい、ユーザー文脈の解像度を上げていきます。
ユーザー行動観察調査について詳細はこちらをご参考にしてください。
施策へ落とす、３つのフレームワーク
施策へ落とすために３つのフレームワークをご用意しました。
①コンテキスト４C分析
②文脈マーケティング３C＋３P分析
③３つの壁
※こちらのフレームワークはダウンロードできます。ページ下部をご確認ください。
①コンテキスト４C分析
文脈を検討する視点として、マクロ視点からミクロ視点までカバーできる分析です。
４C
・Customerコンテキスト ー社会状況トレンドの把握
・Competitor・Collaboretionコンテキスト ー顧客の置かれた状況から顧客インサイト・ペインの把握
・Channel・Mediaコンテキスト ー自社が選ばれる理由、併用で使われる理由
・Categoryコンテキスト ーチャネル・メディア内がどのような状況になっていて、どのように選ばれるのか把握
②文脈マーケティング３C＋３P分析
３C＋３P分析では以下の６項目ごとに分析します。
３C
Context-コンテキスト（顧客文脈）：状況、体制など
Communication-コミュニケーション/Contentコンテンツ：提示方法、情報・メリットの見せ方など
Competitor-コンペティター：想定しうる競合他社
３P
Purpose-パーパス（目的・動機）：予算、希望する対応など
Pain-ペイン（不安・障壁）：出来ないこと、抵抗など
Print On Demand-POD（差別化ポイント）:実績、No.１訴求など
この分析により、顧客文脈が整理でき、顧客文脈に打ち出すべき提供価値が整理できます。
③３つの壁
「自分ごと化」→「腹落ち」→「今でしょ」という壁を設定し、「Nice to Have」から「Must Have」に移行するためのシナリオを設計します。
これにより、ターゲット顧客がゴールに到達するまでに感じる不を洗い出し、払拭させるコミュニケーションを設計でき、効果的な画面設計が可能になります。
まとめ
今回は顧客理解の解像度を上げる「ユーザー文脈マーケティング」の重要性と分析方法をご紹介しました。
ユーザー文脈マーケティングは顧客のコンテクスト（背景・心理など）をふまえ、ふさわしい商品・サービス・コンテンツを、ふさわしいタイミングで、ふさわしいコミュニケーションで提供するマーケティング手法です。
皆さんのサイトに応用して、CVR改善・売上UPしていきましょう！
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